Ascensiunea consumatorului independent – definit ca persoană care preferă să caute în mod activ informații, să ia decizii și să întreprindă acțiuni în mod autonom, în loc să se bazeze exclusiv pe sursele tradiționale de influență –  anunță o nouă provocare pentru producătorii și retailerii de produse de larg consum, se arată în cel mai recent studiu EY Future Consumer Index (FCI), care include opiniile a peste 23.000 de consumatori din 30 de țări. Potrivit sursei citate, metodele tradiționale de comunicare cu aceștia, precum și cele de selectare și convingere a lor să cumpere devin caduce.

„Aproape jumătate dintre respondenți (47%) spun că sunt optimiști în privința viitorului, în ciuda temerilor legate de creșterea costului vieții (73%), de schimbările climatice (63%) și de tensiunile geopolitice (51%). Consumatorii devin, de fapt, tot mai capabili în gestionarea perturbărilor, 61% declarând că simt că dețin controlul asupra vieții lor, ceea ce arată și în ce măsură incertitudinea globală a devenit o normalitate pentru mulți dintre ei”, se arată în studiul citat.

Consumatorii au mai multă încredere în alți consumatori decât în reclame

Consumatorii zilelor noastre caută în mod activ noi canale digitale, unde se pot implica, pot da sfaturi altor consumatori, pot face achiziții și găsi recenzii obiective despre produse. Astfel, conform EY, peste jumătate dintre respondenți (57%) caută să se implice și/sau să contribuie la comunitățile online cu sfaturi, atunci când iau o decizie de cumpărare și un procent semnificativ de 61% spun că au cumpărat un produs pe baza recomandării sau promovării făcute de un influencer. În schimb, doar 21% spun că au deschis o reclamă pe rețelele sociale.

De subliniat că promovarea prin vedete scade în popularitate, numai un sfert dintre respondenți (25%) urmărind un influencer pe motiv că acesta este celebru. Acest procent crește în mod excepțional la 32% în Asia. Potrivit studiului citat, creatorii de conținut sunt urmăriți pe platformele de socializare în primul rând pentru calitatea și autenticitatea conținutului, fiind preferați micro-influencerii și experții de nișă, în detrimentul vedetelor.

Din punct de vedere geografic, consumatorii din Asia (44%) sunt cei mai dispuși să se implice și să participe la aceste comunități online, comparativ cu 32% dintre respondenții de pe continentul american și doar 29% în Europa. În ceea ce privește comportamentul consumatorilor, în funcție de categoria de vârstă, studiul evidențiază faptul că membrii generației Z (40%) și milenialii (39%) sunt mai dispuși să se implice în comunități online decât cei din generația X (30%) și „baby boomers” (17%).

Pentru a crea o conexiune eficientă cu acești clienți autonomi, studiul afirmă că producătorii și retailerii de produse de larg consum trebuie să adopte tactici mai persuasive, să investească și să utilizeze canale și experiențe care să rezoneze cu valorile și preferințele fiecărui consumator în parte, mai degrabă decât să apeleze la abordări generalizate și universal valabile.

Conexiunea personală cu consumatorul, o necesitate

 „O conexiune profundă și personală între branduri și consumatori nu mai este doar un avantaj, ci devine o necesitate pentru a rămâne relevant în peisajul dinamic al retailului modern. Consumatorii români urmează mare parte din tendințele europene și globale. Cu toate acestea, o trăsătură distinctivă locală este abordarea lor prudentă în ceea ce privește finanțele personale. În ciuda creșterii optimismului, există o tendință clară de economisire în România, chiar și în contextul economic provocator, două treimi dintre consumatorii români au afirmat într-un sondaj EY recent că încearcă să economisească. Astfel, brandurile care doresc să rămână relevante în această piață trebuie să recunoască și să răspundă nevoii de securitate financiară a consumatorilor români”, subliniază Georgiana Iancu, partener, coordonator al practicii de Impozite indirecte și liderul sectorului de Retail şi Produse de Consum, EY România.

Viitorul cumpărăturilor online: importanța moderației în utilizarea datelor de consum

Potrivit rezultatelor studiului, mulți consumatori ar aprecia eliminarea modulelor de cookie ale terților, respondenții declarând că experiența de cumpărături online este înrăutățită de precompletarea coșului de cumpărături în etapa de procesare a comenzii (36%), de urmărirea navigării utilizatorilor de către paginile de internet (30%) și de reclamele personalizate în funcție de istoricul de navigare/cumpărături. Raportul evidențiază că, în acest context, pentru brandurile care nu dispun sau dispun de canale directe către consumatori în faze incipiente, va fi mai dificil să își eficientizeze eforturile de marketing, deoarece nu dețin suficiente date colectate direct. Retailerii mari vor avea, probabil, mai mult succes, deoarece paginile lor de internet atrag mai mult trafic, permițându-le să colecteze suficiente date complexe pentru a oferi calitate, experiențe personalizate, precum și să ofere aceste date către producători. A fost evidențiat, totodată, interesul multor retaileri pentru investiții în propriile rețele media de retail și în parteneriate, pentru a colecta mai multe date despre consumatori și pentru a construi colaborări profitabile, pe termen lung cu producătorii.

Fidelizarea, adaptată la preferințele consumatorilor

Programele de fidelizare sunt încă foarte răspândite, ajutându-i pe retaileri să intre în contact cu clienții și să colecteze date despre aceștia, însă fidelitatea consumatorilor a evoluat și se bazează mai mult pe conexiuni tranzacționale și imediate și mai puțin pe conexiuni emoționale.

Potrivit rezultatelor studiului, clienții sunt motivați de beneficii tangibile, cum ar fi reducerile și ofertele exclusive, iar loialitatea lor durează adesea la fel de mult ca și beneficiile pe care le primesc. De exemplu, 46% dintre respondenți au folosit un cupon pe care l-au primit de la un retailer, în timp ce doar 31% au descărcat o aplicație a retailerului/producătorului, mai puțin de un sfert (23%) s-au alăturat unui program de recompensare al unui retailer și doar 22% s-au înscris în lista de corespondență a retailerilor în ultimele șase luni. Beneficiile de fidelizare preferate ale respondenților sunt transportul gratuit (67%), urmat de accesarea unor prețuri mai mici în magazin pentru anumite produse (49%).

În pofida disponibilității de a își divulga datele, temerile consumatorilor în ceea ce privește securitatea datelor au crescut în ultimele 12 luni, din cauza unei mai mari conștientizări privind încălcarea securității datelor, scurgerile de informații și atacurile cibernetice. Astfel, 61% dintre respondenți se tem de furtul de identitate/fraudarea identității (în creștere de la 55%), 59% sunt îngrijorați de încălcarea securității datelor (în creștere de la 53%) și 54% au temeri legate de piratarea companiei.

C. ȘERBĂNESCU
cristina.serbanescu@ccib.ro